Premessa
L'attività sotto descritta fa parte della Google Online Marketing Challenge, a cui il Master Executive in Social Media Marketing & Web Communication della Scuola di Comunicazione IULM, partecipa da ben 4 edizioni. Quest'anno il nostro Andrea Testa, ha ricevuto l'incarico di formare una delle due classi del Master nel SEM, con particolare focus sulla piattaforma Google Adwords, nonché di seguirla nella Google Online Marketing Challenge.
Per approfondimenti:
Questo è l'articolo che descrive il lavoro del gruppo Spiders.
Vi raccontiamo la storia di una sfida che ha un gusto pieno, come il protagonista della nostra campagna Adwords: l’aceto Balsamico dop e igp di Modena.
Un prodotto prezioso, pieno di un sapere che vive, custodito per anni, in barili secolari, nella penombra di silenziose acetaie, nelle parole di chi lo produce da generazioni.
Come riuscire a decontestualizzare un prodotto così profondamente legato al territorio per catapultarlo nella rete digitale? Come conservare tutta la magia dell’Aceto Balsamico Pedroni nelle poche battute di un annuncio Adwords?
Saremmo mai riusciti a scaldare i cuori degli utenti, stimolando click e conversioni?
L’ANTAGONISTA
Da un benchmark nel web l’ostacolo risultava chiaro: un popolo agguerrito di acetaie era pronto a tutto pur di comparire in “prima pagina”…in risposta alle query “aceto balsamico”, “aceto balsamico tradizionale” ecc.
L’Acetaia Pedroni era questo ed altro.
Era tradizione, qualità, sapere secolare. Come tutte le migliori acetaie.
Ma le regole del mercato spesso sono spietate e percorrere una strada nuova, poco battuta, spesso è vitale per essere primi!
LA STRATEGIA D’ATTACCO
Il nostro obiettivo di marketing era chiaro: era necessaria una strategia originale.
Bisognava proporre una nuova chiave di “utilizzo-lettura” dell’aceto balsamico tradizionale Pedroni, spostandolo da un mercato altamente competitivo e saturo, già ampiamente presidiato dalla concorrenza (quello del prodotto visto in chiave “tradizionale”), ad un territorio più “libero” e attrattivo, in cui l’aceto balsamico poteva vestirsi di nuovi valori per incontrare la domanda di una fetta di consumatori fino ad allora mai approcciata.
E da qui il nuovo posizionamento: l’aceto balsamico tradizionale Pedroni doveva essere veicolato come un prodotto esclusivo, raffinato e ricercato, che presentava aspetti legati alla sensorialità e alle emozioni. Diventava uno “strumento di seduzione”, l’ingrediente “speciale” per esaltare i piatti, sorprendere e aggiungere appeal. Il nettare complice di incontri speciali.
IL NOSTRO GRANDE ALLEATO?
“Google correlate”!
Estrapolando il pattern della parola "aceto balsamico" su Google Correlate, sembrava esserci un accordo temporale con la chiave "intimo".
Da qui l’illuminazione: “potrebbe esistere una correlazione tra la ricerca di seduzione e l'arte culinaria. L’abbinamento col pregiato balsamico potrebbe essere un veicolo di conversione se proposta nella rete display di portali e siti web dedicati appunto all'abbigliamento intimo, ma anche all'arte del sedurre.”
A CHI?
Dove avremmo trovato i più appassionati consumatori di aceto balsamico in chiave seduttiva?
In un target mediamente giovane: 30/50 anni, in particolar modo single, di estrazione culturale/sociale medio-alta. Un fascia di utenza fatta di intenditori (tutti coloro che prestano attenzione al “gusto di classe” e che avrebbero visto nell’aceto balsamico dop/igp il valore aggiunto per “impreziosire” le proprie creazioni e stupire a tavola) e i seduttori (la fascia di consumatori altamente sensibile a tutto ciò che poteva rappresentare “novità” in fatto di seduzione e “arte della seduzione”)
DOVE SCOVARLI?
Dopo aver individuato in “aceto balsamico”, “ricette” e “seduzione” i nostri cluster principali su cui sviluppare i 3 gruppi di annunci… un occhio alla geo-localizzazione:
esisteva un’area geografica italiana più predisposta a recepire il nostro messaggio?
Google Insight, alla ricerca “aceto balsamico”, diceva di sì: Milano, Bologna e Roma erano il nostro obiettivo! Un mercato saturo, bisognoso di novità…e quindi probabilmente interessato all’aceto balsamico presentato in una nuova veste.
E DA QUI IN POI, IL RESTO È STORIA:
ovvero 3 settimane di osservazione e continui aggiustamenti della nostra campagna su piattaforma Google Adwords.
1) Rete di ricerca Google con annunci di testo, ideati secondo le regole più attente della persuasione: headline accattivante, body di approfondimento e finale “call to action” per motivare i click e far atterrare gli utenti su landing page in duplice versione:
a) dowload ricette per una serata romantica
b) acquisto online dei prodotti (prezzi da intenditori e…da capogiro, in alcuni casi!)
2) Rete display con annunci testo e immagini.
E FINALMENTE IL TRAGUARDO!
Non solo impressions, non solo click, ma anche conversioni e un CTR di quasi il 3%!
Per ora, missione compiuta! Non ci resta che aspettare fino a Luglio per i risultati della classifica generale di Google!
Hanno partecipato al progetto (in ordine alfabetico):
- Alessandro Bracciani
- Claudia Caroleo
- Stefania Cicoria
- Licia Manfredi
- Fabio Muzzupappa
storia interessantissima, complimenti a voi e buon lavoro. Salvatore
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